Marketingstrategie 2009-2012

• Die Entwicklung der Marke ostsee* Schleswig-Holstein ist zentraler Baustein zur Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern.
• Definierte Faszinationsfelder (siehe Seite 14) bilden die zentralen Säulen, basierend auf Potenzialen und Werten, zielgruppen- und themendifferenziert.
• Durch einen gebündelten Mitteleinsatz ist ein für die Mitglieder erfolgreiches Marketing möglich.
• Innovative Instrumente und Konzentration auf die Kompetenzfelder Neue Medien und Pressearbeit.
• Konzentration auf wichtige Volumenmärkte.
• Fokus auf ein vertriebsorientiertes Marketing, kein verkaufsorientiertes Marketing – Angebote werden nachgelagert mittransortiert.
• Regionales, nationales und internationales Koopetionsmarketing ist für die touristische Vermarktung unerlässlich.
• Ausbau der Kompetenz als Projektpartner für nationale und internationale Vermarktungsprojekte um zusätzliche Finanzmittel für die touristische Entwicklung zu akquirieren.
• Schaffung von Plattformen zur Beteiligung.
• Emotionalität steht im Vordergrund.

Mit der Marke zum Erfolg 

Der OHT betreibt künftig ein markenbezogenes Marketing. D.h. er stellt die Markenpersönlichkeit und die Faszinationsfelder der Marke in den Vordergrund.
Verschiedene Angebotsthemen, die für die zu bearbeitenden Zielgruppen attraktiv sind, werden künftig in der Marktbearbeitung Eingang finden und über Faszinationsfelder bespielt. Somit lassen sich Zielgruppen und thematische Angebote der Regionen zu Kampagnen bündeln. Als Kampagnenzeiträume empfehlen sich beispielsweise:

• Zyklus zur Sommersaison: Bearbeitung März bis Juni
• Zyklus zum Herbst: Bearbeitung Juni bis August/September sowie ergänzend
• Maßnahmen für Kurzentschlossene

Der OHT wird die ostsee* Schleswig-Holstein, aufbauend auf ihrem hohen Bekanntheitsgrad, zu einer Destinationsmarke mit klaren Markenkompetenzen und -werten lancieren. Dieser Schritt wird erforderlich, um ein unverwechselbares Profil zur Abgrenzung von Wettbewerbsdestinationen zu schaffen. Das "Branding" für die ostsee* Schleswig-Holstein soll auf der gegenwärtigen Identität und des Ist-Images aufbauen und eine Verknüpfung mit Soll-Vorstellungen und Positionierungszielen beachten. Auf lokaler Ebene organisieren sich Orte und Anbieter in Folge des Leitprojektes "Optimierung der lokalen Strukturen im Tourismus in Schleswig-Holstein" gegenwärtig flächendeckend in Lokalen Tourismus Organisationen (LTO). Hierdurch entstehen Teilregionen, welche sich in das Marketing der ostsee* Schleswig-Holstein einordnen. In Zusammenhang mit dem Branding der ostsee* Schleswig-Holstein gilt es auch, die Markenführung im Verhältnis zu diesen Teilregionen zu klären:
Grundsätzlich soll das Markendach "ostsee*" im nationalen und internationalen Kontext verwendet werden. Die Teilregionen können in begrenzten regionalen Zielmärkten, in denen sie über einen hinreichenden Bekanntheitsgrad verfügen, ihr eigenes Profil nutzen. Die Markenpersönlichkeit muss verschiedene Anforderungen erfüllen:

• Alleinstellung
• Identifikation nach Innen
• Identifizierbarkeit nach Außen
• Qualitätsversprechen und Emotionalität zur Abgrenzung

Um dem gerecht zu werden, bedarf es eines sorgfältigen Markenprozesses, der unter kooperativer Einbindung von Landesund TMO-Ebene durchgeführt werden soll.

Markenkommunikation

Marke ostsee* – Impulse für eine wirkungsvolle Wahrnehmung

Auf Grundlage der Ergebnisse von quantitativen und qualitativen Untersuchungen der gegenwärtigen Markenstärke und des Markeninhalts sowie der Persönlichkeit und Werte der Marke ostsee* Schleswig-Holstein umfasst die Markenbildung folgende Elemente:

• ein klares Selbstbild (identitätsstiftende Werte nach innen wie nach außen)
• ein klares Image, das strategisch konsistent auf allen Kanälen kommuniziert wird
• ein emotional berührendes Story Telling (Marken erzählen immer nur eine Geschichte)
• Brand-Engagement (Akteure der Destination leben die Marke vor)
• Markenturbos, welche die Botschaft der Marke verkünden und mit ihrer Strahlkraft andere Akteure mitziehen (Best Of-Philosophie).

Die Markenpersönlichkeit wird in folgende Bereiche definiert:

Markenstil der ostsee* Schleswig-Holstein

• strahlend
• sportlich-attraktiv
• erfrischend
• natürlich-gepflegt
• unaufdringlich-selbstbewusst

Markenwerte der ostsee* Schleswig-Holstein

• unbeschwert
• facettenreich
• lebendig
• Verlässlich
• schnörkellos
• inspirierend

Mit diesen physischen, rationalen und emotionalen Eigenschaften präsentiert sich die Marke ostsee*Schleswig-Holstein gegenüber den Gästen und auch gegenüber den Leistungsträgern.

(© 2009 PROJECT M GmbH, Lüneburg | Cornelius Obier Strategische Ausrichtung OHT 2009 | Markenessenz)

Im Zentrum der Marke steht die Marken-Essenz. Sie beschreibt – zusammengefasst – den Identitäts Kern der Marke, ihre Kern-Botschaft. Sie ist die Grundmelodie, die künftig den Auftritt der Marke (Kommunikation) emotional transportiert und ihr eine Alleinstellung auf den Märkten ermöglicht. Sie ist zugleich das Leistungs-Versprechen, das die Destination nach innen wie nach außen gibt – und einhalten muss.

Die Marke ostsee* Schleswig-Holstein steht für folgende Marken-Essenz:
Erfrischend unbeschwerte Zeit voller Leben

Künftige Faszinationsfelder

Die Destination ostsee* Schleswig-Holstein kommuniziert künftig ihre Potenziale (Radfahren, Segeln & Yachting, Golf, Laufen & Walken etc.) verstärkt über emotionale Geschichten (Story Telling). Je nach strategischem Thema und Zielgruppe wird – fokussiert wie mit einem Scheinwerfer – ein Kern-Wert der Destination ins Licht gesetzt (mehrere emotionale Begrifflichkeiten auf einmal würden den Konsumenten verwirren).
Die Marken-Welt ostsee* Schleswig-Holstein wird stringent auf allen Kommunikations-Kanälen und bei allen Marken-Kontaktpunkten kommuniziert (also auch nach innen):

• Media
• Events/Auftritte (Messen u.a.)
• Bildwelten und Corporate Language
• Web
• Regionale Partner (Co-Branding)

Als Bühne für den Marken-Auftritt dienen die Faszinationsfelder. Über sie können die Werte packend, also faszinierend kommuniziert werden.
Als Faszinationsfelder – sie entsprechen auch den Kern-Leistungen der Marke ostsee* – wurden, aufbauend auf die Marken-Essenz "Erfrischend unbeschwerte Zeit voller Leben" definiert:

• Unbeschwertes Strandleben
• Genussvolle Bewegung
• Natürliche Inspiration
• Buntes Treiben

In diesen Faszinationsfeldern werden Angebotsgestaltung, Vermarktung und Vertrieb gebündelt. Zur Markeninformation und -umsetzung nach Innen wird in den ersten Schritten ein so genanntes "Brand Manual" (Markenhandbuch) erstellt und Markenseminare angeboten.

Downloads

• ostsee* Brand Manual (4.19 MB)