Positionierung der Region

Markenpersönlichkeit

Warum eine Marke

Marken lassen in den Köpfen der Menschen emotionale Bilder entstehen, die an konkrete Erlebnisse und Erinnerungen geknüpft sind. Die Marke gibt dem „Produkt” ein Gesicht, mit dem sich die Gäste und Besuchenden identifizieren können und ihm dadurch länger in Erinnerung bleibt. Mit der Marke ist zudem ein emotionales Leistungsversprechen verknüpft. Durch dieses Versprechen haben Markenprodukte für Gäste und Besuchende einen besonderen Nutzen, für den man auch bereit ist, mehr Verantwortung zu übernehmen. Die emotionale Abgrenzung zu ähnlichen Produkten (Nordsee, Ostsee Mecklenburg-Vorpommern) über die Markenwerte und das Markenversprechen als Zusatznutzen stellen einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar.

Die Marke Ostsee Schleswig-Holstein

Mit der neuen Strategie soll ein Imagewandel zu einer neuer Markenidentität erfolgen. Die Marke soll die Region Ostsee Schleswig-Holstein zukünftig stärker in Verbindung mit der nachhaltigen Destination für Gäste und mit dem nachhaltigen Lebens- und Arbeitsraum für Einheimische und Mitarbeitende wahrgenommen werden. Das Tourismusbewusstsein in der Region zu stärken und das Marketing gegenüber den Gästen und Einheimischen auch stärker für die Gewinnung und Bindung von Mitarbeiter:innen wirken zu lassen, sind neue Eckpfeiler, die der Marke ihren Fokus und eine andere Relevanz geben. Gemeinsam mit den Akteur:innen wurden die bisherigen Markenwerte unter Berücksichtigung der ergänzenden Ziel- und Anspruchsgruppen Einheimische und Mitarbeitende angepasst. Die Bedürfnisse aller Ziel- und Anspruchsgruppen insbesondere harmonieren mit dem Markenversprechen und den Werten der Marke Ostsee Schleswig-Holstein. Als ergänzende Herkunftsbezeichnung bleibt die Dachmarke „Schleswig-Holstein. Der echte Norden“ bestehen. Eine gemeinsame Vermarktung der Ostsee Schleswig-Holstein ist möglich, in dem die am Tourismus beteiligten Mitglieder, Orte, Unternehmen, Partner:innen, alle touristischen Akteur:innen etc., an der Markenpersönlichkeit orientieren und danach ihre eigenen Werte und ihre Marktbearbeitung ausrichten. Idealerweise „spricht“ die Marke Schleswig-Holstein in den veröffentlichten Texten immer identisch, erzeugt die gleichen Bilder bei Interessierten und sieht gleich aus.

Markenwerte der Marke "Ostsee Schleswig-Holstein"

Aus den veränderteren Ansprüchen und Bedürfnissen der Ziel- und Anspruchsgruppen leiten sich die zukünftigen Markenwerte der Marke Ostsee ab. Sie spiegeln die Charaktereigenschaften der Marke wider und schaffen damit eine grundsätzliche Orientierung zur strategischen Ausrichtungen: ehrlich, unbeschwert, offen für Neues, facettenreich und
herzlich. Die Region Ostsee Schleswig-Holstein tritt als eine facettenreiche, herzliche und ehrliche Destination auf, dich sich zugleich offen für Neues und unbeschwert präsentiert.

Um Missverständnisse zu vermeiden, wurde der Leitwert „unbeschwert“ genauer definiert und im Detail festgelegt, was unbeschwert bedeutet bzw. nicht bedeutet (siehe nachfolgende Abbildung). Dieser Leitwert ist als das Selbstverständnis des Handelns und Fühlens für alle Menschen in der Region (Gäste, Einheimische, Leistungsträger) zu verstehen ist.

Unbeschwerte Zeit - unbeschwertes Leben

Die Markenessenz ist als übergeordnete Zielformulierung und Anspruch der Region Ostsee Schleswig-Holstein zu verstehen, die es zukünftig zu erfüllen gilt. Sie beschriebt, die zentrale Kernidee der Marke und wofür diese steht. Gäste, Einheimische und Mitarbeitende sollen im gleichen Maße eine unbeschwerte Zeit an der Ostsee erleben bzw. ein unbeschwertes Leben führen können. Gegenwärtig ist dieser Anspruch in Bezug auf die Einheimischen noch nicht durchgehend erfüllt. Daher gilt es, die Markenessenz als Soll-Ziel für alle Ziel- und Anspruchsgruppen zu etablieren und kontinuierlich zu stärken. Als Herausforderung wird in dem Kontext insbesondere die kommunikative Erreichung sowie die Einbeziehung der Einheimischen und der Mitarbeitenden in die Marktbearbeitung gesehen.

Veränderte Markengrundlagen - veränderte Marktbearbeitung

Schlussfolgernd leitet sich aus den aktuellen Markenwerten und den gegenwärtigen Ansprüchen der Zielgruppen eine veränderte Marktbearbeitung ab. Im Fokus steht ein neues Verständnis für die Zielgruppen Gäste, Einheimische und Mitarbeitende, die Gestaltung von „Sinnwelten“, sowie die Stärkung von Authentizität und Regionalität. Die bisherige Vermarktung von Erlebniswelten und künstlichen Urlaubswelten rückt damit in den Hintergrund. „Purpose-Marketing“ tritt an die Stelle des klassischen Urlaubsmarketings. Im Hinblick auf die strategische Ausrichtung ist ein nachhaltiger Gesamtansatz, der die gleichwertige Beachtung der Nachhaltigkeitssäulen „Ökologie“, „Soziales“ und „Ökonomie“ sicherstellt, konsequent in der touristischen Marktbearbeitung zu berücksichtigen. Im Gegensatz zum bisherigen Schwerpunkt auf Quantität und Umsatz, wird Wertigkeit und Wertschöpfung sowie die Stärkung nachfrageschwächerer Saisonzeiten zur Priorität. Eine gemeinsame Vermarktung der Ostsee Schleswig-Holstein ist möglich, in dem die touristischen Akteure sich an der Markenpersönlichkeit orientieren und danach ihre eigenen Markenwerte und ihre Marktbearbeitung ausrichten. Idealerweise „spricht“ die Ostsee in den veröffentlichten Texten eine gleiche Sprache und erzeugt die gleichen Bilder bei Interessierten.

Ziel der Marke ist es insgesamt, unmittelbar nach außen erkennbar zu kommunizieren und das Markenversprechen an Gäste, aber auch an Einheimische und Mitarbeitende gleichermaßen, einzuhalten. Basierend auf dem Markenkern, d.h. den Werten, dem Markenversprechen und insbesondere der Vision, wurden einige Ziele für die Marke nach innen und außen definiert. Die Markendefinition ist Resultat eines intensiven Entwicklungsprozesses. Durch sie wird der Kern der Ostseeattraktivität heute und in Zukunft greifbar. Die Definition ist eine gemeinsame Basis und Verpflichtung für jede Umsetzung und Beteiligung.

Kernthemen und Leitprodukte

Die strategischen Kernthemen und Leitprodukte stellen das “Aushängeschild” der Region dar und sollen die Kompetenz der Region in diesen Themen beweisen. Natürlich gibt es auch viele andere Themen, aber zur Positionierung der Marke ist eine Fokussierung wichtig. Dadurch ist eine Abgrenzung zu anderen Destinationen möglich und die Marke kann sich stärker über die Leitprodukte profilieren. Die neue Strategie erfordert es, dass die Ausrichtung der Kernthemen auf alle Anspruchsgruppen, d. h. Gäste, Einheimische und Mitarbeitende ausgeweitet wird. Im laufenden Prozess ist festzulegen, welche Leitprodukte für die Anspruchsgruppen Einheimische und Mitarbeitende definiert werden. Zudem sind die Themen auf nachhaltige Ansätze im Bereich ökologisch, sozial und ökonomisch auszurichten.

Diese Prinzipien bieten eine Orientierung, inwieweit die Produkte und/oder der Service der Markenpersönlichkeit entspricht, z. B. wenn eine Veranstaltung neu inszeniert wird. Die Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte und Services stellen die Leitprodukte dar, in denen die Ostsee Schleswig-Holstein ihre Kompetenz und ihr Profil herausstellt. Im Zuge der Strategieanpassung wurden diese Leitprodukte aktualisiert und um das Leitprodukt „Wandern“ ergänzt. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die Leitprodukte und dazugehörige Themen.

 

 

Die strategischen Kernthemen und Leitprodukte stellen das “Aushängeschild” der Region dar und sollen die Kompetenz der Region in diesen Themen beweisen. Natürlich gibt es auch viele andere Themen, aber zur Positionierung der Marke ist eine Fokussierung wichtig. Dadurch ist eine Abgrenzung zu anderen Destinationen möglich und die Marke kann sich stärker über die Leitprodukte profilieren. Die neue Strategie erfordert es, dass die Ausrichtung der Kernthemen auf alle Anspruchsgruppen, d. h. Gäste, Einheimische und Mitarbeitende ausgeweitet wird. Im laufenden Prozess ist festzulegen, welche Leitprodukte für die Anspruchsgruppen Einheimische und Mitarbeitende definiert werden. Zudem sind die Themen auf nachhaltige Ansätze im Bereich ökologisch, sozial und ökonomisch auszurichten.

Neues Strandleben

Das neue Strandleben entwickelt sich über die Herbst-, Winter- und Frühjahrssaison weiter, um neue Angebote in diesen Zeiten für die Region zu schaffen.

Laboe

Strandbars

Die Strandbars hießen früher „Beachlounges” und entstanden erstmalig im Jahr 2008/2009 an der Küste. Sie wurden zu einem Leitprodukt ernannt, weil sie das unbeschwerte Urlaubsgefühl ideal ausdrücken. Mit den Füßen im Sand und einem Getränk in der Hand lässt sich ein Urlaubstag unbeschwert erleben. Mittlerweile sind Strandbars gut etabliert und werden im Winter vom Strand auf die Promenade oder an andere Stellen verlegt, um sie ganzjährig nutzen zu können und ein gastronomisches Angebot im Winter vorzuhalten. Dieser Ansatz soll konsequenter für alle Strandbars etabliert werden.

Erlebnisseebrücke im Winter

Die Seebrücken sind die Wege, die über das Wasser führen und als ein wesentliches Merkmal eines Urlaubsaufenhaltes an der Ostsee SH stehen. Für die Bewerbung der Nebensaison sind die Seebrücken wichtige Elemente, um das Meer zu den unterschiedlichen Jahreszeiten mit seinen Besonderheiten hautnah zu erleben.

Winterschön/Lichtermeer

Die Bewerbung der Nebensaison findet zwar in allen Leitprodukten statt, aber beim Thema Winter geht es gezielt um Entschleunigung. Das Leitprodukt muss umfassend gedacht werden. Im Bereich Winter stehen Ideen aus der AG Winter (2017) zur Weiterentwicklung zur Verfügung:

Fisch/Fischbrötchen

In diesem Leitprodukt gilt es, die Leitplanken - ausgerichtet auf Nachhaltigkeit- neu zu definieren. Initiativen im Nachhaltigkeitsbereich zum Thema Fisch, Sensibilisierung für das Thema und Stärkung der Regionalität sind wesentliche Aspekte, die es in den kommenden Monaten und Jahren zu berücksichtigen gilt. Der „Weltfischbrötchentag“ oder auch die „Fischbrötchenstraße“ sind Marketinginitiativen, die angepasst und unter Berücksichtigung der Anspruchsgruppen neue Ansätze gefunden werden müssen. Außerdem ist die Identität der Einheimischen insbesondere bei dieser strategischen Produktentwicklung ein Schwerpunkt.

Ostseesterne

Ostseesterne sind die Radtouren, die von einem Urlaubsort sternenförmig in die Region gehen. Der Urlauber, der also nicht Etappen radelt, sondern der Urlauber, der von einem festen Urlaubsort, die Region erkundet. Bei den Ostseesternen gibt es drei Kategorien von Radtouren „Ostsee im Blick Tour”, „Binnenland Tour” und „Weitblick-Tour.”

Weitblick-Route

schenken von Hügeln, Türmen oder auch von den verschiedenen Aussichtstürmen immer wieder neue fantastische Aussichten auf das Meer oder die Seen.

Binnenland-Route

eine harmonische Verbindung zwischen Routen entlang der Ostsee und interessanten Ausflugszielen im Binnenland.

Ostsee-im-Blick-Route

führen fast immer am Wasser entlang. Mit weiten Ausblicken aufs Meer radelt man am Deich entlang, über Strandpromenaden oder an modernen Yachthäfen vorbei.

Neue Radtouren, die Ausschilderung und Qualität der Radwege ist die größte Herausforderung der nächsten Jahre. Insbesondere das Radwegemanagement gilt es, zu organisieren und finanziell solide aufzubauen. Wandern wird kein eigenes Entwicklungsthema, sondern als eine Addition zum Radfahren zugeführt werden. Die genaue Ausformulierung und Entwicklung von entsprechenden Angeboten ist im Marketingbeirat noch vorzunehmen.

SUP (Stand up Paddeln)

Wassersport gehört zu einer der wichtigsten Aktivitäten an der Küste. Gleichzeitig sind die Zugangsvoraussetzung, z. B. beim Segeln aufwändig. Das Thema SUP ist leicht zu erlernen und bildet eine Chance, den Zugang zum Wassersport zu vereinfachen. Vor diesem Hintergrund ist SUP ein perfektes Leitprodukt der Ostsee und wird zukünftig noch stärker mit dem Leitprodukt Strandbar kombiniert. Die Adaption auf die neue Strategie ist ebenfalls noch zu definieren.

Überblick der Themen und Leitprodukte nach Zielgruppen und Jahreszeiten

Zusammenfassung - Künftige Ausrichtung der Kernthemen

 

 

Special: Holsteinische Schweiz

Die Sichtbarkeit des Binnenlandes, und damit ist im Wesentlichen die Holsteinische Schweiz gemeint, gilt es zu erhöhen / auszubauen. Die Authentizität sowie die regionstypischen Werte und die Identität sollen erlebbar sein und für die Marktbearbeitung als Zusatznutzen herausgestellt werden, da die attraktive Holsteinische Schweiz die Marke Ostsee Schleswig-Holstein entscheidend ergänzt und aufwertet.

Ziel- und Anspruchsgruppen

Die bisherige Zielgruppensystematik bleibt bestehen, jedoch beginnt ein Transformationsprozess in Richtung wertebasierter Zielgruppen. Um die Leitmaxime der Gemeinwohlorientierung, der ökologischen, sozialen und ökonomischen Nachhaltigkeit sowie des Resonanztourismus zu erreichen, kommen neue Ziel- und Anspruchsgruppen hinzu. Bisher wurden marketingstrategisch fast ausschließlich Gäste angesprochen. Um die Erlebnisqualität für die Gäste und die Qualität der Region als Lebens- und Arbeitsort für Einheimische und Mitarbeitende zu steigern, müssen diese drei Bedarfsgruppen verknüpft werden und Maßnahmen im Bereich Inspiration & Kommunikation sowie Entwicklung & Angebote entwickelt werden.

Die detaillierten Zielgruppenbeschreibungen können im „Markenhandbuch” des OHT nachgelesen werden. Die Personas sind 2017 aus den Zielgruppenbeschreibungen heraus entstanden und wurden 2020 evaluiert. Dort sind Informationen zu

  • Customer Journeys (Reise des Gastes)
  • Reise-, Informations- und Buchungsverhalten der Zielgruppen zu finden.

Einheimische & Mitarbeitende

Die Anspruchgruppen Einheimische und Mitarbeitende werden erstmalig in den Fokus genommen. Um die konsequente Berücksichtigung in den Kernthemen sicherzustellen, ist dazu die entsprechende Angebot und Produktentwicklung erforderlich. Hierzu werden die Kommunikationskanäle systematisch weiterentwickelt, um Einheimische und Mitarbeitende kommunikativ zu erreichen, beispielsweise durch gemeinsame Initiativen wie „Tapetenwechsel“ oder eine Mitarbeiter-Kart. Die erarbeiteten Handlungsfelder berücksichtigen die beiden Anspruchsgruppen. Diese werden nicht ausschließlich durch den OHT alleine bearbeitet, sondern in Netzwerken gedacht und mit Initiativen auf Landesebene verknüpft

Unternehmen (Betriebe & Investoren)

Eine Verankerung der Betriebe in der regionalen Strategie ist neu und basiert auf einer Verzahnung mit der lokalen Ebene. Der OHT fungiert bei Themen, die die Betriebe und Investoren betreffen, als Impulsgeber, Vernetzer, Bündeler und Koordinator.

Entscheider (Politik & Verwaltung)

Eine weitere Anspruchsgruppe, die gemeinsam mit der lokalen Ebene angesprochen wird, sind die Entscheider aus der Politik und Verwaltung. Aus einer reinen Marketingstrategie hat sich eine Strategie für die gesamte Ostsee Schleswig-Holstein entwickelt, die die Region als Erlebnisraum ganzheitlich betrachtet und auf allen Ebenen greift. Um die Akzeptanz der neuen Strategie der Ostsee Schleswig-Holstein innerhalb der Region zu garantieren, ist die Anspruchsgruppe der Entscheider essenziell. Auch in diesem Bereich ist nicht nur der OHT alleinverantwortlich, die Tourismusvertreter der Orte leisten ebenfalls einen umfangreichen Beitrag zur Kommunikation der Strategie in die Gremien der Orte hinein. Die Vorstandsmitglieder des OHT unterstützen die neue Strategie nachhaltig und setzen sich für deren Umsetzung ein. Eine klare Aufgabenteilung zwischen OHT, TASH, den Orten, Politik etc. sowie deren eindeutige Abgrenzung und Neusortierung wird als relevant betrachtet. Dabei bringt die Stärkung der Zusammenarbeitsprozesse, z.B. durch Auflösung der (Aufgaben-)Grenzen zwischen Mitgliedern und OHT-Geschäftsstelle, beispielsweise über gemeinsame Teams, eine neue Chance mit sich.

Ziel- und Quellmärkte

Konstant bleiben die Ziel- und Quellmärkte für die Ostsee Schleswig-Holstein. Wichtigster Quellmarkt bleibt Deutschland, insbesondere die Bundesländer Niedersachsen, Hamburg und Bremen, die nördlichen Teile Nordrhein-Westfalens und Hessens sowie (für die Gästeansprache nachgelagert) Schleswig-Holstein, jeweils insbesondere aus den Ballungs- und Verdichtungsräumen. Im Sinne der Nachhaltigkeit sind zielgebietsnahe Quellmärkte und durchgehende Schwerpunktsetzung auf Ballungsräume / urbane Räume weiterhin gesetzt. Das Einzugsgebiet des OHT umfasst damit 26,9 Millionen Deutsche und ca. 5,8 Millionen Dänen und Schweden (PROJECT M 2009).

"Wir begrüßen es sehr, dass die Holsteinische Schweiz in der neuen Ostsee-Strategie noch einmal eine Aufwertung als attraktive Partnerregion (im Binnenland) erfährt. Es ist wichtig, nun auch die Holsteinische Schweiz und die Küsten durch gute Rad- und Wanderwegenetze aber auch ÖPNV-Strecken miteinander zu verbinden." Caroline Backmann, Geschäftsführerin Tourismuszentrale Holsteinische Schweiz

„Die Ostsee-Tourismus-Service GmbH (OTS) befürwortet die Neu-Ausrichtung auf die wichtigen Themen unserer Zeit: Qualität, Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Die Gründung des „Kompetenzzentrums digitale ostseecard“ ist eine wichtige Voraussetzung, um die ehrgeizigen, strategischen Ziele gemeinsam zu erreichen“." Eileen Schwamborn, Projektmanagerin bei der OTS