Positionierung der Region
Positionierung der Region
Markenpersönlichkeit
Warum eine Marke
Die Ostsee Schleswig-Holstein ist auf dem Weg zu einer Marke. Sie ist bekannt, wird als sympathisch wahrgenommen und die Besuchsbereitschaft ist hoch. Allein der Begriff sorgt jedoch noch nicht dafür, eine Marke zu sein. Erfolgreich ist die Ostsee SH dann, wenn unsere Gäste imstande sind, die Urlaubsregion auch ohne Markenzeichen (im Sinne von Logo/Bezeichnung) zu erkennen.
Die entscheidende Frage ist daher, worin können wir uns von unseren Mitwettbewerbern unterscheiden?
Die Marke gibt dem "Produkt” ein Gesicht, mit dem sich die Gäste und Besuchenden identifizieren können und länger in Erinnerung bleibt und mit der Marke ist zudem ein emotionales Leistungsversprechen verknüpft. Durch dieses Versprechen haben Markenprodukte für Gäste und Besuchende einen besonderen Nutzen, für den man auch bereit ist, mehr Verantwortung zu übernehmen. Die emotionale Abgrenzung zu ähnlichen Produkten (Nordsee, Ostsee Mecklenburg-Vorpommern) über die Markenwerte und das Markenversprechen als Zusatznutzen stellen einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar.
Die Marke Ostsee Schleswig-Holstein
Mit der neuen Strategie soll ein Imagewandel zu einer sich ergänzenden Markenidentität erfolgen. Die Marke soll die Region Ostsee Schleswig- Holstein zukünftig stärker in Verbindung mit einer nachhaltigen Destination für Gäste und mit dem nachhaltigen Lebens- und Arbeitsraum für Einheimische und Mitarbeitende rücken.
Das Tourismusbewusstsein in der Region zu stärken und das Marketing gegenüber den Gästen und Einheimischen auch stärker für die Gewinnung und Bindung von Mitarbeiter:innen wirken zu lassen, sind neue Eckpfeiler, die der Marke eine andere Relevanz geben. Gemeinsam mit den Akteur:innen wurden die bisherigen Markenwerte unter Berücksichtigung der ergänzenden Ziel- und Anspruchsgruppen Einheimische und Mitarbeitende angepasst. Die Bedürfnisse aller Ziel- und Anspruchsgruppen insbesondere harmonieren mit dem Markenversprechen und den Werten der Marke Ostsee Schleswig-Holstein. Als ergänzende Herkunftsbezeichnung bleibt die Dachmarke “Schleswig-Holstein. Der echte Norden” bestehen. Eine gemeinsame Vermarktung der Ostsee Schleswig-Holstein ist möglich, in dem sich die am Tourismus beteiligten Mitglieder, Orte, Unternehmen, Partner:innen, alle touristischen Akteur:innen etc., an der Markenpersönlichkeit orientieren und danach ihre eigenen Werte und ihre Marktbearbeitung ausrichten. Idealerweise spricht “Schleswig-Holstein - der echte Norden” über die Marke Ostsee Schleswig-Holstein identisch und unterstützt die Markenpersönlichkeit durch identischen Content.
Markenwerte der Ostsee Schleswig-Holstein
Aus den veränderteren Ansprüchen und Bedürfnissen der Ziel- und Anspruchsgruppen leiten sich die Markenwerte der Marke Ostsee ab. Sie spiegeln die Charaktereigenschaften der Marke wider und schaffen damit eine grundsätzliche Orientierung zur strategischen Ausrichtung: ehrlich, unbeschwert, offen für Neues, facettenreich und herzlich. Die Region Ostsee Schleswig-Holstein tritt als eine facettenreiche, herzliche und ehrliche Destination auf, dich sich zugleich offen für Neues und unbeschwert präsentiert.
Die Marke “Ostsee Schleswig-Holstein” inszeniert die Region als eigenständigen, authentischen Lebens- und Erlebnisraum mit Platz für individuelle Wünsche und Aktivitäten. Die Markenausrichtung zielt auf eine selbstbewusste Positionierung und Kommunikation als facettenreiche, inspirierende und unbeschwerte Urlaubsdestination, aber auch als Lebens- und Arbeitsraum, ab. Die Marke steht für realistische Aussagen, glaubwürdige Absender und neue Kontexte. Einfache und aktivierende Kommunikation mit klaren Botschaften transportieren die Markenwerte nach außen. Die nachfolgenden fünf Markenwerte bilden die Identität und Zielrichtung der Ostsee Schleswig-Holstein ab. Sie sollen in Leitprodukte, in die Kommunikation sowie in touristische Infrastruktur übersetzt werden und entsprechend von den beteiligten Akteur:innen “gelebt” werden.
Der Markenwert "unbeschwert” nimmt die zentrale Stellung ein. Unbeschwert bedeutet, dass die Ostsee für unbeschwerten Urlaub mit leichtem Zugang zu facettenreichen Erlebnissen und eine sorgenfreie Zeit entsteht. Dies ist insbesondere in der Abgrenzung zu vergleichbaren Destinationen und im Hinblick auf die erweiterten Anspruchsgruppen von zentraler Bedeutung.
Vor dem Hintergrund der Relevanz von Tourismusbewusstsein- und akzeptanz rückt insbesondere auch der Markenwert “ehrlich” in den Fokus. Hier gilt es in der Kommunikation gegenüber den Einheimischen eine stärkere Beachtung zu erlangen und ihre Bedürfnisse und Interessen konsequent in den Aktivitäten und Maßnahmen der einzelnenn Orte zu berücksichtigen.
Mit der neuen Strategie wird auch der Markenwert “offen für Neues” hervorgehoben. Er beschreibt die Offenheit der Region gegenüber den anstehenden Veränderungen und neuen Erfordernissen der Anspruchsgruppe.
Mit dem Markenwert “herzlich” ist die Willkommenskultur in der Region gemeint, d. h. eine freundliche, warme und willkommene Herzlichkeit in der Region - zu und zwischen den Anspruchsgruppen.
Um Missverständnisse zu vermeiden, wurde der Leitwert "unbeschwert“ genauer definiert und im Detail festgelegt, was unbeschwert bedeutet bzw. nicht bedeutet (siehe nachfolgende Abbildung). Dieser Leitwert ist als das Selbstverständnis des Handelns und Fühlens für alle Menschen in der Region (Gäste, Einheimische, Leistungsträger) zu verstehen ist.
Die Markenessenz ist als übergeordnete Zielformulierung und Anspruch der Region Ostsee Schleswig-Holstein zu verstehen, die es zukünftig zu erfüllen gilt. Sie beschreibt, die zentrale Kernidee der Marke und wofür diese steht. Unser Ziel ist es, dass Gäste, Einheimische und Mitarbeitende im gleichen Maße eine unbeschwerte Zeit an der Ostsee erleben bzw. ein unbeschwertes Leben führen können. Daher gilt es, die Markenessenz als für alle Ziel- und Anspruchsgruppen zu etablieren und kontinuierlich zu stärken. Die Herausforderung liegt im Einbeziehen der Einheimischen und der Mitarbeitenden durch die LTO und Kommunen.
Schlussfolgernd leitet sich aus den aktuellen Markenwerten und den gegenwärtigen Ansprüchen der Zielgruppen eine veränderte Marktbearbeitung ab. Im Fokus steht ein neues Verständnis für die Zielgruppen Gäste, Einheimische und Mitarbeitende, die Gestaltung von “Sinnwelten”, sowie die Stärkung von Authentizität und Regionalität. Im Hinblick auf die strategische Ausrichtung ist ein nachhaltiger Gesamtansatz, der die gleichwertige Beachtung der Nachhaltigkeitssäulen “Ökologie”, “Soziales” und “Ökonomie“ sicherstellt, konsequent in der touristischen Marktbearbeitung zu berücksichtigen. Im Gegensatz zum bisherigen Schwerpunkt auf Quantität und Umsatz, wird Wertigkeit und Wertschöpfung sowie die Stärkung nachfrageschwächerer Saisonzeiten zur Priorität. Eine gemeinsame Vermarktung der Ostsee Schleswig- Holstein ist möglich, in dem die touristischen Akteure sich an der Markenpersönlichkeit orientieren und danach ihre eigenen Markenwerte und ihre Marktbearbeitung ausrichten. Idealerweise ”spricht" die Ostsee in den veröffentlichten Texten eine gleiche Sprache und erzeugt die gleichen Bilder bei Interessierten.
Ziel der Marke ist es insgesamt, unmittelbar nach außen erkennbar zu kommunizieren und das Markenversprechen an Gäste, aber auch an Einheimische und Mitarbeitende gleichermaßen, einzuhalten. Basierend auf dem Markenkern, d.h. den Werten, dem Markenversprechen und insbesondere der Vision, wurden einige Ziele für die Marke nach innen und außen definiert. Die Markendefinition ist Resultat eines intensiven Entwicklungsprozesses. Durch sie wird der Kern der Ostseeattraktivität heute und in Zukunft greifbar. Die Definition ist eine gemeinsame Basis und Verpflichtung für jede Umsetzung und Beteiligung.
Kernthemen und Leitprodukte
Die strategischen Kernthemen und Leitprodukte stellen das “Aushängeschild” der Region dar und sollen die Kompetenz der Region in diesen Themen beweisen. Natürlich gibt es auch viele andere Themen, aber zur Positionierung der Marke ist eine Fokussierung wichtig. Dadurch ist eine Abgrenzung zu anderen Destinationen möglich und die Marke kann sich stärker über die Leitprodukte profilieren. Diese Leitprodukte sind auf nachhaltige Ansätze im Bereich ökologisch, sozial und ökonomisch auszurichten.
Ostsee-Prinzipien
Die Prinzipien bieten eine Orientierung, inwieweit die Produkte und/oder der Service der Markenpersönlichkeit entspricht, z. B. wenn eine Veranstaltung neu inszeniert wird. Die Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte und Services stellen die Leitprodukte dar, in denen die Ostsee Schleswig-Holstein ihre Kompetenz und ihr Profil herausstellt. Im Zuge der Strategieanpassung wurden diese Leitprodukte aktualisiert und um das Leitprodukt "Wandern“ ergänzt. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die Leitprodukte und dazugehörige Themen.
Strategische Kernthemen
Die strategischen Kernthemen und Leitprodukte stellen das “Gesicht” der Region dar und sollen die Kompetenz der Region in diesen Themen beweisen. Die neue Strategie erfordert es, dass die Ausrichtung der Kernthemen auf alle Anspruchsgruppen, d. h. Gäste, Einheimische und Mitarbeitende ausgeweitet wird.
Leitprodukte
Neues Strandleben
Das neue Strandleben entwickelt sich über die Herbst-, Winter- und Frühjahrssaison weiter, um neue Angebote in diesen Zeiten für die Region zu schaffen.
Mehr zum StrandlebenStrandbars
Die Strandbars hießen früher "Beachlounges” und entstanden erstmalig im Jahr 2008/2009 an der Küste. Sie wurden zu einem Leitprodukt ernannt, weil sie das unbeschwerte Urlaubsgefühl ideal ausdrücken. Mit den Füßen im Sand und einem Getränk in der Hand lässt sich ein Urlaubstag unbeschwert erleben. Mittlerweile sind Strandbars gut etabliert und werden im Winter z. T. vom Strand auf die Promenade oder an andere Stellen verlegt, um sie ganzjährig nutzen zu können und ein gastronomisches Angebot im Winter vorzuhalten. Dieser Ansatz soll konsequenter für alle Strandbars etabliert werden.
Mehr zu unseren StrandbarsErlebnisseebrücke im Winter
Die Seebrücken sind die Wege, über das Wasser führen und ein wesentliches Merkmal eines Urlaubsaufenthaltes an der Ostsee SH stehen. Für die Bewerbung der Nebensaison sind die Seebrücken wichtige Elemente, um das Meer zu den unterschiedlichen Jahreszeiten mit seinen Besonderheiten hautnah zu erleben.
Mehr zu unseren SeebrückenWinterschön/Lichtermeer
Die Bewerbung der Nebensaison findet zwar in allen Leitprodukten statt, aber beim Thema Winter geht es gezielt um Entschleunigung. Im Bereich Winter stehen Ideen aus der AG Winter(2017) zur Weiterentwicklung zur Verfügung.
Mehr zu Winter an der Ostsee Schleswig-HoslsteinAktiv | Ruhe |
Winterkneippen (Füße, Waden & Arme in der kalten Ostsee) | Winter-Strand-Wellness (Wellness in Kombination mit dem Strand, der Natur) |
Ostsee-Winter-Challenge (à la Xletix bzw. Boot-Camp) | Kerzenschwimmen (vgl. “Lichtermeer” im Dünenbad Weissenhäuser Strand) |
Trimm-Dich-Pfad am Strand entlang (als Fortführung der Ostsee-Winter-Challenge) | Strandspaziergänge, die durch Zusätze aufgeladen werden (kulinarischer Spaziergang, Tee-Spaziergang, Audiogeschichten zum Abhören via Ostsee-App,…) |
Personaltrainer und Outdoor-Fitness-Angebote | Beheiztes Strandmobiliar, mobile Saunen, Day Beds |
Sandhügel auf Strand (zum Einbinden in den Fitnessparcours und für Kinder zum Spielen) | Neue Idee 2022: “Wärmeautomat” (tatsächlich wärmendes im Sinne von Kaffee oder im Sinne von Herzenswärme) |
Gesundes Essen (Kochkurse zum Thema Vegan, Smoothies,…) | “Lesetage” |
Grundrauschen: “Gute Vorsätze”, neue Energie & aktiv ins neue Jahr | Auch möglich: Lesetage in der Sauna, am Strand, bei Kerzenschein, … |
Musikanlässe (Klavier, Klassik, ruhige Stimmung, Entspannung, …) | |
Gesundes Essen (gesund verwöhnen lassen und mit Bedacht essen) | |
Grundrauschen: Wellness und Erholung von den Feiertagen |
Fisch/Fischbrötchen
In diesem Leitprodukt gilt es, die Leitplanken - ausgerichtet auf Nachhaltigkeit - neu zu definieren. Initiativen im Nachhaltigkeitsbereich zum Thema Fisch, Sensibilisierung für das Thema und Stärkung der Regionalität sind wesentliche Aspekte, die in den kommenden Jahren zu berücksichtigen sind. Der “Weltfischbrötchentag“ oder auch die ”Fischbrötchenstraße“ sind Marketinginitiativen, die kontinuierlich angepasst und weiterentwickelt werden müssen. Mit dieser strategischen Produktentwicklung ist die Identität der Einheimischen besonders gegeben (Häfen, Fischerei, Fischer).
Mehr zum FischbrötchenRadfahren
Ostseesterne sind die Radtouren, die von einem Urlaubsort sternenförmig in die Region gehen. Der Urlauber, der also nicht Etappen radelt, sondern der Urlauber, der von einem festen Urlaubsort die Region erkundet. Bei den Ostseesternen gibt es drei Kategorien von Radtouren “Ostsee im Blick Tour”, “Binnenland Tour” und “Weitblick-Tour”.
Mehr zu Radfahrenschenken von Hügeln, Türmen oder auch von den verschiedenen Aussichtstürmen immer wieder neue fantastische Aussichten auf das Meer oder die Seen.
Zu unseren Weitblick-Toureneine harmonische Verbindung zwischen Routen entlang der Ostsee und interessanten Ausflugszielen im Binnenland.
Zu unseren Binnenland Tourenführen fast immer am Wasser entlang. Mit weiten Ausblicken aufs Meer radelt man am Deich entlang, über Strandpromenaden oder an modernen Yachthäfen vorbei.
Neue Radtouren, die Ausschilderung und Qualität der Radwege ist die größte Herausforderung der nächsten Jahre.
Wandern wird kein eigenes Entwicklungsthema, sondern als eine Addition zum Radfahren mitgeführt. Zudem ist die Kooperation mit der Holsteinischen Schweiz als kompetente/n Partner:in zum Thema Wanden verbindlich vereinbart.
Zu unseren Ostsee im Blick TourenSUP (Stand Up Paddling)
Wassersport gehört zu einer der wichtigsten Aktivitäten an der Küste. Gleichzeitig sind die Zugangsvoraussetzungen, z. B. beim Segeln aufwendig. Das Thema SUP ist leicht zu erlernen und bildet eine Chance, den Zugang zum Wassersport zu vereinfachen. Vor diesem Hintergrund ist SUP ein perfektes Leitprodukt der Ostsee und muss kontinuierlich mit neuen Ansätzen kombiniert werden.
Mehr zu SUPSpecial: Holsteinische Schweiz
Die Sichtbarkeit des Binnenlandes, und damit ist im Wesentlichen die Holsteinische Schweiz gemeint, gilt es zu erhöhen/auszubauen. Die Authentizität sowie die regionstypischen Werte und die Identität sollen erlebbar sein und für die Marktbearbeitung als Zusatznutzen herausgestellt werden, da die attraktive Holsteinische Schweiz die Marke Ostsee Schleswig-Holstein entscheidend ergänzt und aufwertet.
Mehr zur Holsteinischen SchweizJahresüberblick und Zusammenfassung der Themen
Die Übersicht der Themen und Leitprodukte nach Zielgruppen und Jahreszeiten stellt sich wie folgt dar:
Veränderung der Saisonzeiten: | Fokusmonate: September/Oktober bis Juni. Kein aktivierendes Marketing für die Sommerferien. |
Holsteinische Schweiz noch sichtbarer machen: | Vorzüge des attraktiven Binnenlandes als ganzjährige Ergänzung für einen Urlaub an der Ostsee herausstellen. Werte und Identität ergänzen das Angebot an der Ostsee. |
Neues Strandleben: | Weiterentwicklung des Themenportfolios außerhalb der Sommerferien |
Kulinarik - “Zukunft des Fischbrötchens”: | Leitplanken nachhaltig neu definieren |
Winter: | Entschleunigung als Ersatz für Wellness |
Wandern: | Integration in das Thema Radfahren und die Ostsee als Juniorpartner:in in der Holsteinischen Schweiz |